Come cambieranno moda e lusso dopo l’emergenza Coronavirus

22/04/2020

L'intervista a Stefano Fenili, partner della società di consulenza strategica Bain & Company.

Un’immagine di Giorgio Armani insieme alle modelle della sfilata autunno-inverno 2020-21 che si è svolta a porte chiuse durante la Milano Fashion Week.

 

Il Fashion system è cambiato inesorabilmente domenica 23 febbraio 2020. Quando Giorgio Armani, per primo, ha comunicato che avrebbe fatto sfilare la sua collezione autunno-inverno 2020-21 a porte chiuse. Un virus, inizialmente classificato come poco più aggressivo di un’influenza, aveva ricevuto un battesimo ufficiale anche in Italia: Coronavirus. E sono arrivati la paura, il silenzio, il dolore e lo smarrimento. Portandosi via vite umane e anche posti di lavoro.

 

La cosiddetta Fase 1 sembra vicina a una conclusione e tutto si prepara, con un importante carico di energia e speranza, a ripartire. In questo tempo senza tempo, le grandi maison scoprono nuove creatività, nuovi obiettivi, nuovi modi per comunicare agli utenti. Ma cosa sta realmente succedendo nel sistema moda? Come cambierà il segmento del lusso? Cosa ci aspetta a fine emergenza?

 

Lo abbiamo chiesto a Stefano Fenili, partner di Bain & Company società di consulenza strategica di questo settore.

 

Cosa sta succedendo nel mondo del lusso post Covid-19, com’è partito tutto?
Dalla Cina lo scoppio della pandemia ha portato alla chiusura forzata dei negozi. I grandi marchi del lusso e anche quelli di sportswear hanno perso il mercato orientale. Parliamo dunque di brand che all’improvviso hanno avuto un fatturato pari a zero in quella del mondo. Poi la pandemia si è spostata nei paesi occidentali e per i decreti governativi si sono chiusi i negozi anche in Europa. L’unico canale distributivo sempre attivo è stato l’online, che però vale al 10% o 15% per quanto riguarda il settore del lusso. Va meglio al mass fashion, che ha una buona rete vendite online. In una primissima fase il segmento del lusso ha potuto contare sulla distribuzione tramite gli e-commerce diretti o dei retailer come Yoox e Netaporter, fino a che son stati chiusi per il blocco dei magazzini per le spedizioni.

 

C’è stato un primissimo momento di boom di acquisti online, poi con il propagarsi della pandemia il mood è decisamente cambiato. Le vendite hanno continuato a funzionare, magari anche con dei tassi di crescita importanti ma non hanno certo compensato con la grande assenza delle vendite fisiche.

 

Nel sistema moda chi sta risentendo maggiormente di questa emergenza?
Tutti i brand e le grandi maison. I piccoli marchi chiaramente soffrono di più, quelli cioè con meno risorse finanziarie e che magari lavorano tramite i rivenditori multibrand. Questi negozi, per esempio, potrebbero arrivare al punto di non avere i soldi per ripagare i nomi più importanti.

 

Dunque il primo problema è sicuramente quello della liquidità. A mio avviso non c’è stata una totale “solidarietà di filiera”. Nella filiera il produttore parte per primo, invia la merce e aspetta di essere pagato e il brand a sua volta la manda al retailer e aspetta così il pagamento. Quando c’è il blocco a capo della filiera, si crea un danno enorme che va a ritroso e colpisce tutti. Se non c’è solidarietà da parte dei soggetti più forti nel rispettare i pagamenti (o concedere dilazioni alle realtà più in difficoltà), il rischio è quello di mettere in ginocchio l’intera filiera.

 

Proviamo a immaginare cosa succederà quando riapriranno i negozi. Che cosa si prevede?
La riapertura dei negozi avverrà presto, ma ci sarà da fare i conti con il social distancing. Nei negozi si entrerà poche persone alla volta, il consumatore nel frattempo si sarà “depresso” e questo porta al ribasso le previsioni di fatturato per l’inverno. Non ci si aspetta più di vedere gli stessi livelli di traffico di entrata negli store a cui eravamo abituati. I retailer concentreranno gli ordini puntando sui marchi più importanti, quelli che sono sicuri di vendere, e questo, ancora una volta, andrà a discapito dei più piccoli. Purtroppo credo che ci saranno tante botteghe che potrebbero non riprendersi dalla crisi.

 

Come cambierà l’acquisto in negozio?
L’esperienza di acquisto in negozio cambierà radicalmente. Cambieranno le relazioni tra negozio e personale. Saremo tutti abituati alla pulizia e all’attenzione all’igiene di questi mesi e la ricercheremo negli store, valuteremo attentamente le procedure sanitarie e decideremo se fidarci oppure no. Faremo attenzione al fatto che non ci si potrà toccare. Immagina di provare un capo ora sapendo che lo ha provato qualcuno prima di te. Verrà da chiedersi se quella persona indossava la mascherina e i guanti. Si dovranno modificare questi passaggi lasciando l’esperienza d’acquisto umana.

 

Si è parlato di Amazon come vetrina per chi non ha alle spalle un digitale potente o un retailer di supporto. Cosa ne pensi della possibilità di vendere lì i brand più piccoli?
Non è affatto una proposta stupida. Tutta la distribuzione basica dei multibrand fisici sta soffrendo e questi store ridurranno i budget di acquisto; quando il mercato riaprirà, avranno rivisto gli ordini e saranno sicuramente più contenuti. I grandi retailer si concentreranno sulle griffe più importanti e Amazon effettivamente potrebbe diventare una nuova vetrina. Ci sta provando da tanto tempo, è semplice come interfaccia ed è molto funzionale per i prodotti medi. Ma per vendere il lusso, attualmente manca un’esperienza online curata. Potenzialmente Amazon ha i mezzi per fare una “guerra” ai retailer patinati, magari con una sezione dedicata ai prodotti di moda. Deve però fare un passo in avanti per migliorare la user experience come ha fatto Tmall dove ora piano piano stanno arrivando tutti. Hanno sistemato ciò che non funzionava, garantendo un’interfaccia ah hoc, che non ci siano problemi di vendita e consegna o che il prodotto sia contraffatto. Questo ha attirato i brand del lusso.

 

L’ipotesi di saltare la produzione della prossima collezione P/E è effettivamente una soluzione?
Non c’è una risposta che vale per tutti. La collezione primavera è rimasta ferma in giacenza e sarà lì finché non si riapriranno i negozi ma quando succederà le temperature potrebbero essere già estive. Ipotizzo un eventuale saldo generale per la primavera e sarebbe anche un incentivo per i più scettici. Per l’estate non si può prevedere ancora. Riportare gli stessi prodotti al prossimo anno per la pelletteria non è un problema, ci sono molti pezzi continuativi. Il discorso è diverso e più complicato per l’abbigliamento. Se si tratta di un campionario basico si può tenere in magazzino e magari si trasformerà nel complemento di uno sviluppo più contenuto. Se però il brand ha una forte identità e magari ha anche sfilato, questo discorso non si applica, è complicato, specialmente pensando ai trend stagionali.

 

C’è una data stimata per il ritorno alla normalità?
Per le vendite al consumo non prima della seconda metà di quest’anno. Per le collezioni sviluppate, penso che si tornerà alla normalità con la collezione primavera-estate 2022. Quella che si vende Intorno a giugno dell’anno prossimo. L’autunno-inverno 2021/22 temo che risentirà ancora di budget al ribasso.

 

Cosa ne pensi della riduzione delle collezioni/lanci?
Sono d’accordo sul numero eccessivo di collezioni, gli stessi fatturati si possono fare anche con una riduzione. Ci sarà maggior spinta sui canali diretti quindi il sito o il retail. Ci potrebbe essere la tendenza a riportare tutto a dei calendari più “corretti”. Si smetterà di portare il cappotto ad agosto nei negozi perché il turismo sarà cambiato. Per cui le resort che stavano in piedi grazie ai traffici esteri, improvvisamente ne soffriranno. Si potrebbe ipotizzare un andamento simile a quello del mass fashion: un prodotto che si compra e si indossi in quella stagione. Nel vecchio sistema il cappotto che arrivava ad agosto in negozio, a novembre era in saldo perché fuori già da tre mesi. Se però arriva a fine ottobre, si può scontare a febbraio, quando l’inverno è finito, con un 50% off ma che non cannibalizza le vendite.

 

Credo però che, ora più che mai, un marchio debba dare al consumatore una reason why per entrare nel punto vendita. Quindi si potrebbero creare due grossi momenti creativi, estremizzando, ma dove la collezione sviluppata è già divisa in appuntamenti mensili più piccoli (drop) in store. Per due motivi: si crea novità in negozio o sul sito web e soprattutto si dà un motivo ai consumatori per tornare.

 

Questo blocco ha risvegliato o meglio dire “svegliato” le generazioni non troppo digitali, per l’intrattenimento e per lo shopping. Credi che avrà un impatto sul mercato futuro?
Certe barriere sono state ufficialmente superate, i più senior si sono trovati a fare la spesa online, a prenotare le consegne e a scaricarsi le autocertificazioni. Era una sveglia già in essere, diciamo che questo l’ha velocizzata. Post Covid sarà ancora più in crescita. Tutti i consumatori hanno aumentato gli acquisti online.

 

La fine di questa emergenza coincide con la scoperta del vaccino?

Indubbiamente finché non ci sarà un vaccino avremo una vita molto diversa da quella che ricordiamo. Sarebbe sufficiente trovare al più presto una cura efficace, ci permetterebbe di rallentare le misure di sicurezza. L’online sicuramente avrà un’impennata, diventando più local. Una grossa fetta del mercato era dei cinesi che viaggiavano e per almeno i prossimi dodici mesi non potranno più venire in Europa o andare negli Stati Uniti. Per vendere nelle nostre zone i marchi si dovranno rivolgere a quei consumatori locali che negli ultimi tempi sono stati trascurati per favorire prima i russi e poi i cinesi. Questo vale per il lusso, molto meno per i brand premium e vale zero per il settore del fast fashion.

 

Quindi la moda diventa più local e meno global?
I grandi brand dovranno trovare delle strategie di marketing col consumatore locale, questo potrebbe avere un impatto sulla collezione. Gli sviluppi saranno concepiti meno globalmente. Penso ai traffici aerei, fino al 2022 non torneremo sicuramente ai livelli pre-Covid. Alcuni viaggi business saranno sempre più ridotti. Questo periodo di lockdown e smart-working ha dimostrato a tutti come si può comunque lavorare bene con solo una connessione internet, un cellulare e un computer. Alcuni passaggi potrebbero non esistere più, come i viaggi in giornata a Londra per un meeting. Si trasformeranno in chiamate su Zoom. Si stanno organizzando dei virtual showroom per mostrare le prossime collezioni. Il digital esploderà.

 

E i cinesi che momento stanno vivendo?
Stanno riscoprendo un vero e proprio orgoglio. La Cina della Generazione Z ha molto più amore per la propria patria, sono cresciuti sapendo di essere la prima potenza economica mondiale. Potrebbero anche ricordarsi di essere stati stigmatizzati da alcuni paesi e chiudere con loro ogni tipo di rapporto di acquisto.

 

Che cosa si tornerà a comprare appena potremo?
Avremo bisogno di comprare qualcosa che ci gratifichi, che ci emozioni, che ci regali gioia. Non necessariamente i pezzi iconici ma sicuramente qualcosa che duri nel tempo. Una cosa è certa, si starà tutti molto più attenti ai costi. C’è stato un impoverimento generale e questo ha per forza delle ripercussioni sullo shopping.

 

Quale altro grosso cambiamento prevedi?
Potremo viaggiare molto meno e potremo andare anche molto meno al ristorante. Nell’era pre-Covid l’esperienza vinceva sul possesso, tutti volevano e cercavano l’experience sensazionale da condividere sui social network. Oggi questa regola non ha più senso. Una volta usciti dal lockdown si potrà comunque viaggiare meno e può essere che ci sia un rebound positivo per gli acquisti fisici che compri e hai voglia di mostrare. Non ci sarà più bisogno di un contesto straordinario.

 

E poi cambierà la strategia di comunicazione. Brand as a friend, ovvero un amico che grazie al digital ti offre sì un’esperienza d’acquisto ma ti fornisce anche entertainment attraverso video sul savoir faire, siti sempre più fruibili, canali social più ricchi, lezioni virtuali, interviste e panel. Si cercherà di riempire la vita delle persone raccontando delle storie.
In questo momento l’utente ha la possibilità di scoprire e conoscere di più perché è più collegato. Il tempo trascorso condividendo questa emergenza creerà un legame più approfondito tra brand/maison e consumatore. Verrà ripagato chi è stato capace di trasmettere dei valori positivi in un momento in cui la gente aveva bisogno di empatia.

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